Green marketing: sostenibile sei più competitivo

Green marketing: sostenibile sei più competitivo

In principio vigeva la logica del profitto (leggi: consumismo sfrenato). Poi abbiamo avvertito le prime scosse agli equilibri che per millenni ci hanno tenuto in vita (dissesto climatico e idrogeologico). Infine c’è stato il risveglio delle coscienze, con un interesse crescente verso tematiche ambientali, e letteratura di settore a profusione divisa tra apocalittici (Adrian Raftey, Peter Ward), possibilisti (James Lovelock, Greta Thumberg), negazionisti.

Poco tempo fa, un articolo uscito su “La Repubblica”, titolava più o meno: “Ogni settimana ingeriamo microplastiche pari al peso di una carta di credito”. È l’inquietante risultato dei ricercatori dell’Università di Newcastle, in Australia, e l’articolo è uno dei tanti scritti sul tema. L’inquinamento da plastiche degli oceani è un argomento che desta crescente preoccupazioni, e che ha portato alcuni paesi, tra cui l’Unione Europea, a mettere in agenda urgenti misure risolutive come il divieto di plastiche monouso, che verrà applicato dal 2021.

Gli effetti di queste dinamiche hanno iniziato lentamente a influenzare diversi ambiti delle nostre vite, primo fra tutti i comportamenti legati al consumo, al riuso, e alle propensioni di acquisto.

L’azienda che sceglierà di ascoltare e agire in anticipo su queste nuove tendenze avrà più possibilità di chi, invece, continuerà a produrre a comunicare nello stesso modo di sempre.

Per fare un esempio di vita pratica: dopo la notizia sull’allarme microplastiche che ha fatto il giro dei media, qualcuno potrebbe fare maggiore attenzione all’etichetta del dentifricio che acquista di solito. Se scoprisse che contiene microgranuli a base di materie plastiche (ovvero se leggesse sigle come PP, PE, PET, PMMA) nella lista degli ingredienti, lo comprerebbe ancora?

E tra l’alternativa senza microgranuli, e quella che dichiara, a partire dal packaging, la scelta di non usarli per salvaguardare gli oceani, chi vincerà?

L’articolo precedente parla di Marketing dell’ascolto: il Green marketing è la risposta che ogni azienda, in grado di ascoltare il proprio pubblico, può offrire a questa domanda.

Nuove esigenze di un consumatore più attento

La risposta del Green marketing

L’aumento della sensibilità verso una produzione etica (a livello ambientale, ma non solo) ha introdotto una nuova variabile in grado di influenzare la propensione del consumatore verso un prodotto piuttosto che un altro.

Il consumatore è diventato, negli ultimi anni, sempre più informato e ha sviluppato una competenza sempre maggiore su cosa rende un prodotto green e cosa no: dal packaging alla lista degli ingredienti, dai componenti alle tecniche di produzione. Non solo.

L’attenzione degli stakeholder

L’ecosostenibilità di un’azienda può attrarre l’interesse degli stakeholder: le filiere, le istituzioni guardano con maggiore interesse a quelle aziende che scelgono modelli di business sostenibili.

La reputazione green di un’azienda, se comunicata correttamente, si trasforma in vantaggio competitivo, ed è una grande opportunità per l’azienda che vuole differenziarsi. È la base per costruire una brand reputation positiva che va oltre la risposta a esigenze specifiche del consumatore (o del pianeta), puntando invece al ruolo che quell’impresa dichiara di assumersi nei confronti della società, attraverso una comunicazione mirata.

Sono molte le realtà (con validi esempi nel mercato italiano) che adottano strategie di comunicazione ambientale.

Le aziende investono sempre più spesso su tecnologie a basso impatto ambientale e adottano politiche di sviluppo ecosostenibile. Riuscire a comunicare questa vocazione ecologica in maniera coerente non è solo la scelta più logica, ma anche la più strategica, tenendo conto dell’impatto che queste tematiche hanno sul pubblico, e di come possano tradursi, se gestite con sapienza, in vantaggio competitivo.

Come unire logiche di marketing ed etica ecologica

Dieci anni fa John Grant, esperto di strategie di Marketing e autore di numerosi saggi sull’argomento, pose le basi del Green Marketing pubblicandone un manifesto, con l’obiettivo di offrire uno strumento programmatico affinché l’incontro tra marketing ed ecologia fosse possibile.

Il Manifesto del Green Marketing nacque dalla consapevolezza di quanto queste due discipline avessero obiettivi opposti, e di come rispondessero a opposti assunti culturali e ideologici. L’alleanza tra obiettivi di marketing e tutela ambientale – il tempo lo ha poi dimostrato – è però possibile, e anzi porta a risultati innovativi e grandi opportunità.

Tre passi per avvicinarsi al green marketing

Il primo passo è informarsi e comprendere le questioni ambientali, conoscerne la complessità, adottare, con l’appoggio di consulenti professionisti, una visione ecocompatibile del proprio business.

Il secondo passo, si legge nel manifesto, è comprendere la necessità di operare una rottura con il vecchio modo di concepire il business ed essere pronti a fare scelte coraggiose. I risultati arriveranno.

Il terzo passo è comunicare il valore di un modo ecosostenibile di fare impresa, diffondere la consapevolezza che un’alternativa esiste e funziona, ed è preferibile sia da un punto di vista etico, sia per rendere  più competitiva la propria offerta.

Le cinque I del Green Marketing

Una strategia di Green marketing non può prescindere da alcuni aspetti, che John Grant ha riassunto in cinque punti. Il messaggio deve essere:

1. Intuitivo: l’alternativa sostenibile deve essere chiara e facilmente utilizzabile, l’utente deve potersi orientare in maniera inevitabile verso essa

2. Integrante: deve far coincidere cioè aspetti economici e sostenibili

3. Innovativo: deve rendere evidente la rottura con il passato, pur rispondendo agli stessi bisogni

4. Invitante: deve proporre un miglioramento dello stile di vita di chi sceglie di acquistare il prodotto, in maniera desiderabile, non sacrificante.

5. Informato: deve offrire informazioni complete, ovvero, deve dare all’utente tutti gli strumenti per scegliere in maniera consapevole, e condividere e riproporre un nuovo stile di vita

 

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